Los desafíos de comunicación son considerados como la máxima prueba de competencia profesional para los estrategas. La capacidad de prever cuál es el abordaje más adecuado ante una situación de crisis es un verdadero arte que requiere de un análisis meticuloso por parte de un equipo multidisciplinario, competente y experto. 

El manejo adecuado de las crisis implica un protocolo que prevea el comportamiento de la organización antes, durante y después de la etapa crítica. En ese sentido, las entidades deben contar con un manual que indique los pasos a seguir y los mensajes clave a transmitir; además de tener establecida una división de colaboradores comprometidos con la marca que funjan como el equipo único designado para estos fines.

Este grupo de confianza ayudará a determinar los escenarios más y menos probables devengados de la situación y a abogar por el cumplimiento de los principios éticos básicos de la organización y por transparencia de su respuesta frente a la crisis; cuestiones fundamentales para arribar a una solución efectiva y proteger la reputación de las marcas. 

Mientras, la organización debe mostrar un interés genuino en resarcir cualquier daño, en ejecutar acciones tangibles y claras que permitan resolver la situación a la mayor brevedad posible y en tomar las medidas correctivas para que la situación de crisis no vuelva a repetirse en el futuro. 

A pesar de los avances en comunicación, todavía se cometen muchos errores a la hora de diseñar e implementar estrategias de gestión de crisis, incluso en las grandes organizaciones. Un ejemplo fue el manejo que la compañía peruana Repsol dio a una situación de derrame de petróleo ocurrido a principios de este 2023: En primer lugar, ocultó información relevante acerca del desastre ecológico; en segundo lugar, intentó culpar a las autoridades argumentando que la posibilidad de un tsunami (causante directo del derrame) no les fue advertida; en tercer lugar, cambió la versión de los hechos varias veces generando desconfianza y mala reputación a su paso. 

 

Aún cuando todavía padecemos de las malas gestiones de crisis nivel nacional e internacional, los casos donde las situaciones críticas se gestionan adecuadamente son más numerosos.  

En América Latina podemos mencionar el caso de Petrobras de Brasil ante el derrame en la costa de Río de Janeiro ocurrido en 2011, que reaccionó inmediatamente para detenerlo y proteger el medioambiente; además de asumir la responsabilidad y mantener una comunicación genuina y directa en todo momento con la comunidad. En otro ejemplo, recordamos el terremoto de México en 2017, ante el cual el gobierno mostró una respuesta transparente y oportuna; y a continuación promovió, a través de la ejecución de campañas, la participación ciudadana para brindar ayuda a los afectados. 

A nivel local, todavía recordamos el caso de Carlos y Gregores, los trabajadores que quedaron atrapados en la mina bajo responsabilidad de la Corporación Minera Dominicana (Cormidom) a finales de 2022, y que pudo haberse convertido en una situación perniciosa para la reputación de la entidad en el largo plazo. Sin embargo, desde el minuto uno, Cormidom se manejó con transparencia; informó la situación de manera responsable, y asumió como norte luchar por la integridad física de los mineros atrapados. También articuló la formación de distintos stakeholders en el objetivo único de rescatarlos en el menor tiempo posible; y en esa tarea, recibió el apoyo incondicional de las autoridades, de la comunidad y de toda la sociedad dominicana. 

Otro ejemplo exitoso de gestión de crisis fue el realizado por el gobierno dominicano frente a la pandemia del COVID-19. En medio de tantas informaciones confusas y teorías conspirativas, las acciones de la administración pública no sólo contribuyeron con el mantenimiento de la imagen favorable de sus instituciones frente a la sociedad, sino también que lograron salvar vidas. 

La velocidad en los avances tecnológicos ha cambiado la gestión de la comunicación de crisis de manera radical. Las redes sociales han roto el esquema tradicional de la comunicación, transformándolo en un nuevo paradigma donde la hiperconexión y el poder de las audiencias de avalar, cuestionar o invalidar los mensajes dominan el panorama. 

A pesar de la sensación de imprevisibilidad, existen maneras adecuadas de manejar la comunicación de las organizaciones a partir de una planificación previa, de contar con un equipo competente de gestión de crisis y de tomar control de la situación antes que la opinión pública lo haga. En Newlink Dominicana, empresa dedicada durante 20 años a la consultoría en comunicación estratégica, manejamos los contextos de situación de riesgo considerando cuatro fuerzas: velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social. 

Justamente la transparencia es fundamental en tiempos donde menos que nunca “nada permanece oculto bajo el sol”; mantener la confianza del público es fundamental para la sostenibilidad de una buena reputación de marcas y para el crecimiento de las organizaciones.