Este concepto considera que la reputación impacta en los objetivos estratégicos del negocio, por lo que, actualmente, es de gran relevancia para las organizaciones.

Para Luis Rubio, especialista en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio y director de Newlink Dominicana, la valoración financiera de las marcas es “vital” para la estrategia empresarial. “Una marca fuerte genera fidelidad y posibilidades de nuevos negocios cuando inspira la adhesión y el respaldo de los clientes. Por lo tanto, la valoración financiera de las marcas constituye un elemento clave y determinante en la planificación y ejecución de estrategias empresariales siempre que sean efectivas y alineadas con los objetivos de negocio”.

Señala que las marcas son “activos intangibles valiosos que impactan de manera significativa en el valor total de las organizaciones, y su correcta valoración ayuda a las empresas a generar experiencias únicas que le permiten conectar con los consumidores, creando lealtad y generando nuevas oportunidades de contacto”.

“Al mismo tiempo, tener claridad sobre el valor de una marca facilita la toma de decisiones informadas sobre cómo gestionarla o desarrollarla, así como si debemos de invertir más en su posicionamiento o no”.

Una marca reconocida y respetada, afirma Rubio, quien se ha destacado en sus tres décadas de trayectoria por su pensamiento analítico, su enfoque en resultados y su capacidad de liderar equipos, “transmite confianza y seguridad a los clientes potenciales, lo que influye en su decisión de compra (...) también conectan emocionalmente con los consumidores, construyendo una imagen de marca que promueve los valores, intereses y aspiraciones de sus clientes, lo que genera una conexión más profunda y duradera, provocando la preferencia de un producto sobre otro”.

¿Por qué considera que las empresas necesitan hoy tener marcas poderosas?

Por muchas razones, y en su gran mayoría relacionadas con el mundo globalizado e hiperconectado en el que vivimos.

En primer lugar tenemos la globalización, que, por un lado, ha hecho que el planeta sea más pequeño y que todos los mercados sean más accesibles para las empresas; pero también ha aumentado la competencia y la complejidad de los negocios. Una marca poderosa permite mantener una presencia en mercados extranjeros, así como comunicar eficazmente su propuesta de valor a los consumidores de todo el mundo.

Después nos encontramos con más competencia. Una marca fuerte aporta a la diferenciación de una empresa o producto de sus competidores y sobresalir en el mercado.

También el update tecnológico permanente, lo que significa que las empresas necesitan adaptarse constantemente para mantenerse al día. Así, una marca poderosa contribuye para que una empresa mantenga una presencia destacada en un mercado en constante cambio.

Y por último, un consumidor más empoderado, más exigente y con más opciones que nunca al alcance de la mano. Una marca poderosa genera confianza y lealtad, lo que es fundamental para mantener y aumentar su presencia en el mercado.

¿Cómo puede una empresa proteger el valor de su marca e impulsarla en un mundo que cambia vertiginosamente?

Conversábamos anteriormente sobre reputación y la importancia de que tanto la organización como sus marcas gozaran de una buena imagen para hacer negocios. Pero, por qué. Si extrapolamos el término reputación y buscamos el significado más simple, llegamos a  confianza, pudiendo igualar reputación y confianza.

Y esa confianza del consumidor, de los stakeholders y de toda la sociedad, hacia una marca solo se logra cuando actúa con coherencia en el tiempo y en sus mensajes.

Posteriormente, esa coherencia nos llevará a una palabra todavía más grande: credibilidad. Y ser creíbles es lo que nos permitirá conectar, ser trascendentes e inspirar a nuestros clientes en la nueva realidad que vivimos.

Más allá de este enfoque (conceptual), podemos mencionar una serie de acciones para proteger y fortalecer el valor de una marca en un mundo en constante cambio, entre ellas: innovar, mantener una identidad coherente, invertir en su promoción, adaptarse a los cambios del mercado y asegurarse de que ofrezca un valor diferenciador.

Igualmente, creo importante escuchar a los stakeholders, conocer sus necesidades y expectativas para alinearnos en torno a un propósito compartido. Hoy existen buenas herramientas apalancadas en el big data que facilitan este trabajo y que nos permite conectar con los actores empoderados que interactúan con las marcas. Hay que saber leerles, escucharlos para estar más cerca de sus intereses y no mostrar una desconexión con ellos. 

¿Cómo valora el compromiso de una marca con la sostenibilidad y cómo influye esto en la valoración de la misma?                      

Este es un tema cada vez más importante para los consumidores y la sociedad en general. Las empresas que demuestran un fuerte compromiso con la sostenibilidad tienen más probabilidades de ser percibidas como éticas y responsables por los consumidores, lo que a su vez aumenta la lealtad de los clientes y mejora la reputación de la marca.

Desde hace años se han venido realizando encuestas y estudios, revelando que un número significativo de consumidores a nivel mundial considera importante que las empresas demuestren su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social, y que están dispuestos a apoyar aquellas que generan un impacto positivo en el mundo, están comprometidas con su entorno y con el medioambiente.

Estas investigaciones también revelaron que el consumidor empoderado de hoy boicotearía una empresa o marca si se descubriera que ha actuado de manera irresponsable o poco ética. Hemos tenido varios ejemplos en los últimos años de este tipo de comportamiento, con un impacto económico enorme para estas organizaciones.

¿Cuáles considera que son los principales indicadores que una marca debe perseguir y monitorizar para alcanzar su posicionamiento?

El posicionamiento de una marca depende de muchos factores como, por ejemplo, la calidad de sus productos y servicios, la satisfacción del cliente, su reputación en el mercado, su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social, y el desempeño financiero.

Cada uno de estos elementos enumerados, donde se combinan tanto de corto como de largo plazo, se descompone en indicadores de “salud” de la marca.

Entre los de corto plazo hay que destacar el desempeño financiero y la satisfacción del cliente, ya que son vitales para la sostenibilidad y continuidad de la operación de la empresa o de la presencia de la marca en el mercado.

Mientras, en los de largo plazo tenemos la calidad de los productos, la reputación y la conciencia social, indicadores importantes y relevantes para la satisfacción del cliente y su lealtad en el tiempo.

¿Cuáles son para usted las tendencias con mayor impacto en la estrategia de gestión de marca hoy?

En la actualidad, hay varias tendencias que están teniendo un impacto significativo en la gestión de marca, entre las que podemos enumerar la importancia de la experiencia del cliente, el auge del marketing digital, la “customización” de la experiencia, el enfoque en la sostenibilidad y la responsabilidad social, y el auge del comercio electrónico.

Las marcas que logren adaptarse y capitalizar estas tendencias tienen más probabilidades de tener éxito en el mercado actual.

Ha trabajado en periodismo, gestión de iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa, relacionamiento con públicos estratégicos y con medios de comunicación y ahora Newlink, ¿qué particularidades tiene trabajar para un sector u otro?

Cada sector tiene particularidades únicas que exigen diferentes habilidades y enfoques.

En el periodismo, es importante tener habilidades de investigación y redacción, y también una capacidad para trabajar bajo presión y cumplir con plazos ajustados.

En la gestión de iniciativas de responsabilidad social corporativa, se requiere tener una comprensión profunda de los problemas sociales y ambientales que afectan a las comunidades locales, y contar con habilidades para involucrar a diferentes grupos de interés y colaborar con ellos.

En el relacionamiento con públicos estratégicos y con medios de comunicación, la prioridad es construir y mantener relaciones estratégicas con diferentes grupos de interés, capacidad para comunicar eficazmente y manejar situaciones difíciles de manera efectiva.

En mi trabajo actual en Newlink, tener habilidades para trabajar en equipo y colaborar con diferentes áreas y especialidades como estrategia, creatividad, relaciones públicas y digital. También estar a la vanguardia sobre las últimas tendencias y herramientas de comunicación, y aplicarlas de manera efectiva para contribuir a alcanzar los objetivos de negocio de los clientes.

Viendo hacia adelante, ¿qué cree que pasará en el sector en los próximos años?

Es de esperarse una mayor adopción de tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y la realidad virtual, para crear experiencias más personalizadas y atractivas.

También que la influencia de las redes sociales continúe creciendo, por lo que las marcas tendrán que encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores a través de estas plataformas.

En cuanto a la sostenibilidad, las marcas seguirán siendo presionadas para ser más responsables social y ambientalmente. Las empresas deberán integrar la sostenibilidad en todas sus operaciones y comunicar claramente sus compromisos y logros en este ámbito.