Los conceptos de reputación y marca han experimentado importantes cambios, impulsados por el auge de una mayor conciencia social, las tecnologías digitales y el incremento de la exposición a través de las redes sociales.

Socio y CEO de la firma consultora PIZZOLANTE, Thony Da Silva cumple 30 años como consultor gerencial especializado en estrategia corporativa y comunicación empresarial, trabajando a lo largo de su carrera con más de 400 de empresas en América Latina (muchas de ellas parte del Fortune 500), así como clientes en Estados Unidos, Europa y África.

Señala que lo más gratificante en tres décadas dedicado a la actividad consultora, es haber tenido la oportunidad de ser útil a cientos de empresas en la tarea de lograr sus objetivos.  “Para hacer consultoría hay que tener espíritu de servicio, colocando a la disposición de las empresas con las que se trabaja, una serie de capacidades que, a través del pensamiento estratégico y prospectivo, les permita ver más allá de lo evidente y establecer claros procesos, aproximaciones y estrategias que las acerquen a lograr lo que se proponen, siempre desde una perspectiva ética y responsable, convencidos de que, a través del fortalecimiento empresarial, contribuimos significativamente a construir también una mejor sociedad”.

“Cada proyecto o relación profesional ha sido una oportunidad para aportar, pero también para aprender, pues he tenido la fortuna de compartir con extraordinarios profesionales de quienes he podido adquirir competencias y habilidades que han fortalecido mi capacidad para agregar y crear valor.  Así mismo, me ha honrado la experiencia de trabajar con excelentes colegas a lo interno de mí organización con quienes tengo y he tenido la oportunidad de compartir espacio”, agrega Da Silva.

En Factor de Éxito entrevistamos a Thony Da Silva, columnista y asesor editorial de la revista, como un reconocimiento a su exitosa carrera.

Hoy día, luego de tres décadas de experiencia, ¿cómo han cambiado los conceptos de reputación y marca?

Hace 30 años la reputación se centraba en gran medida en la percepción que tenían, por ejemplo, los clientes de una empresa a partir de su experiencia personal y la influencia que los medios de comunicación tradicional podrían ejercer a partir de dar cobertura a los temas de interés sobre dicha empresa. Hoy, la reputación se ve influenciada, ya no solo por los medios de comunicación tradicionales, sino por un ecosistema de medios y canales, en su mayoría digitales, donde se comparten reseñas y opiniones que terminan por influir de forma tangible en la reputación, y en consecuencia, en la viabilidad de hacer negocios para una organización.

 La reputación y la marca de una empresa ya no son simplemente el resultado de su publicidad  y el marketing, sino de un intrincado proceso de planificación estratégica que debe contemplar todas las aristas que la componen, partiendo desde su propósito y su filosofía de gestión (misión, visión y valores), su modelo de gobierno y procesos de comunicación interna que definen una clara identidad y cultura organizacional. 

A partir de ello, cuatro elementos resultan clave para gestionar reputación 1) El modelo de liderazgo, 2) La capacidad para anticipar, mitigar y gestionar riesgos, 3) La definición de un claro posicionamiento y narrativa que construya una adecuada percepción de marca, y 4) planificar una estrategia consistente de aproximación a nuestros grupos de interés, debidamente vinculada con la estrategia de negocios para generar confianza.

La intervención sobre estas cuatro áreas, desde una perspectiva de alineación permanente, permite direccionar mejor la actuación institucional y comercial de la organización, que, junto a los esfuerzos de comunicación estratégica y relacionamiento que le acompañan, permiten lograr una conexión efectiva que genere la confianza necesaria para movilizar a nuestras audiencias conforme a claros compromisos que le den sostenibilidad al negocio.

Este proceso, sostenido en el tiempo y gestionado de forma consistente, permite a cualquier organización, no solo construir esa reputación deseada, sino a agilizar sus procesos de negocios y protegerla frente a la incertidumbre de un futuro en permanente cambio.

Con las redes sociales se han abierto canales para la participación y la crítica, y la reputación de una empresa o marca pareciera que siempre está pendiendo de un hilo, ¿cuáles son los elementos fundamentales que no se pueden descuidar para evitar caer en una crisis?

La reputación se construye a partir de todo aquello que sobre una persona u organización se conoce y pública, bien sea en medios tradicionales, digitales, redes sociales, etc.; por ello, para participar con ventaja y desarrollar estrategias consistentes y adecuadas para incidir positivamente en la construcción reputacional, es vital conocer la calidad de la conversación que se sostiene con nuestros stakeholders, conociendo quienes son los actores y cómo se relacionan entre sí, cómo reaccionan a las posiciones de la empresa, sus ideas o productos.

Si nos referimos al mundo digital per se, resulta fundamental mantener un monitoreo y análisis permanente que permita establecer una estrategia de contenido y participación, cosa que se traducirá en una ventaja de valor fundamental para la gestión de su reputación. Una apropiada gestión reputacional, va a depender de varios factores, tanto en el “offline” como en “online”, pero sin duda, la búsqueda del endoso y alimentar la conversación positiva sobre nuestra marca en la cancha digital será esencial, Para ello hay algunas consideraciones que se deben tomar:

1) Hay que atender la presencia en el ámbito digital, controlando nuestros contenidos y exponiendo información debidamente revisada y actualizada. 2) Hay que prestar atención a lo que se dice de nosotros, escuchando opiniones y sentimientos a través de una escucha social activa que a su vez debe ser debidamente depurada. 3) Se debe convertir la data que se recoge del ámbito digital en inteligencia para tomar buenas decisiones, 4) Se debe participar de la conversación con el fin de generar un balance positivo a través de la notoriedad selectiva 5) Es bueno realizar benchmarks en su sector y con sus competidores, y 6) no se debe olvidar que toda organización está expuesta al mundo entero.

Las cifras con relación al impacto de la “reputación digital” son elocuentes. El caso de Yelp.com, por ejemplo, la página que conecta negocios locales con consumidores fue estudiada por Michael Luca del Harvard Business School, quien entre sus hallazgos constató que cada estrella adicional en la calificación podría representar hasta un 9 % de incremento en ingresos. Hoy, el 85 % de los consumidores confía en los “reviews” en línea tanto como una recomendación personal.

¿Considera que alinear a una organización, sobre todo al talento humano, en torno a la gestión reputacional es quizás uno de los grandes desafíos de una estrategia empresarial?

Poner de acuerdo y mantener alineadas a decenas, cientos o miles de personas en una organización, requiere de un esfuerzo permanente de liderazgo y comunicación que se fundamente sobre elementos en común, esfuerzos que sirvan de amalgama entre esa multitud, y que permita a su vez que, independientemente del líder, el comportamiento general este permanente y consistentemente alineado con sus objetivos estratégicos, esto, de cara a la construcción de resultados positivos que contribuyan a la construcción, mantenimiento o protección de una adecuada reputación. 

Alcanzar este estado de conciencia organizacional sobre las implicaciones que podría tener la diferencia entre lo que de dice y lo que se hace, implica un esfuerzo de sensibilización y direccionamiento permanente que debe ser cuidadosamente planificado y ejecutado, definiendo para ello procesos, y asignando recursos que permitan lograr el objetivo.

Esta edición habla sobre talento humano, en su experiencia, ¿cuáles son los grandes retos empresariales para la gestión del talento humano frente a los nuevos paradigmas que existen en el mundo?

La gestión multigeneracional, que supone gestionar distintos perfiles y expectativas de aquellos individuos coincidentes en una misma organización, supone hoy uno de los retos más importantes, esto, de cara a poder proveer un espacio que sea capaz de adaptarse adecuadamente a cada generación, propiciando las causas por las cuales los miembros de la organización se verán estimulados a permanecer, reduciendo así la rotación y los costos que vienen asociados. Esta es una tarea extremadamente compleja hoy en día.

Conectado con el tema reputacional que veníamos comentando, y la necesidad de alinear desde un propósito claro, es muy importante comprender que parte de la labor de toda organización no es “retener” talento, sino generar las condiciones que permitan que el efecto de atracción se mantenga en el tiempo, permitiendo generar justificaciones suficientes para que nuestros colaboradores permanezcan en la organización.

Otro reto crítico tiene que ver con el desarrollo de habilidades, tanto aquellas de especialización técnica en las habilidades duras, como las tan necesarias habilidades llamadas “blandas”, esas que hoy por hoy han demostrado resultar tan o más críticas, razón por la cual, muchas organizaciones ya las consideran como habilidades tan duras, como aquellas de conocimiento técnico.  

Este desarrollo de habilidades permite preparar a nuestros colaboradores para adaptarse mejor a los cambios cada vez más veloces, y a digerir las adecuaciones tecnológicas derivadas de la automatización de procesos, robótica e inteligencia artificial que sin duda tiene y tendrán cada vez mayor protagonismo en impacto.

Así también, la igualdad, diversidad e inclusión, requiere de estrategias y decisiones clave desde el liderazgo para asegurar las condiciones que permitan asegurar oportunidades para todos sin distingo de ningún tipo, la incorporación de talento sin discriminación y la procura de promover la diversidad como un elemento clave para fortalecer nuestros equipos de trabajo. Esto supone trabajar y gestionar una cultura organizacional que refleje los valores y principios de la organización.

¿Qué recomienda al respecto en sus consultorías? ¿Dónde debe ponerse el foco?

Desde el punto de vista de la gestión de talento, toda organización debe poner un foco particular en la gestión de su cultura, asistiendo los procesos naturales de evolución que se experimentan conforme a las condiciones del entorno y dintorno que van cambiando. Hoy hay que poner foco sobre el desarrollo de talento y las condiciones de igualdad, diversidad e inclusión a través de una estrategia claramente establecida. Todo esto, de cara a poder proyectar una correcta y favorable marca empleadora.

En su trayectoria como consultor, ¿Qué casos reconoce han sido mas desafiantes de tratar? ¿Por qué?

Si te respondo desde la perspectiva de la naturaleza de esta edición dedicada al talento, debo decirte que la gestión multigeneracional y multicultural en el ámbito empresarial son dos desafíos importantes por la complejidad que supone trabajar con diferentes expectativas en función de los modelos de relación, particularmente en esta etapa post pandemia.

Ahora bien, en un plano más amplio de mi actividad consultora, creo que son los casos de crisis complejas los mas desafiantes, bien sea de aquellas organizaciones que manejan issues crónicos con los que deben convivir y gestionar cotidianamente, como aquellas situaciones de coyuntura sobrevenidas que tensionan a la organización hasta sus límites, bien sea por factores endógenos o exógenos, y las colocan incluso al borde de redefinir su propia existencia. El manejo de crisis bien sea desde una aproximación proactiva, como desde una reactiva resultan siempre desafiantes por la incertidumbre que les arropa y la expectativa que producen.

Por último y no menos importante, los procesos de alineación directiva o gerencial en el mundo organizacional pueden resultar muy desafiantes y críticos para poder conducir con éxito los destinos de una organización, allí la función consultora y el acompañamiento facilitador puede resultar en un factor crítico para promover con eficiencia y menor desgaste, el alcanzar ese direccionamiento que la empresa necesita.